Man kann sich den Gang durch einen gewöhnlichen Supermarkt vor zwei Jahren in Erinnerung rufen. Kaum ein Regal, in dem nicht mindestens jedes zweite Etikett von einem besseren Gewissen kündete. Ein Glas Marmelade war „klimaneutral“, ein Duschgel „zu hundert Prozent ozeanfreundlich“, eine Packung Taschentücher „im Einklang mit der Natur“. Die Adjektive wogen leicht, und die Beweislast schien auf einer fernen Urkunde zu ruhen. Ein paar Cent pro Tonne Kohlendioxid, überwiesen an ein Wiederaufforstungsprojekt auf einem anderen Kontinent, genügten, um die Emissionen der eigenen Fabrik rechnerisch verschwinden zu lassen.
Dieses Zeitalter der billigen Begriffsverschiebung ist seit dem 27. September 2026 vorbei. Mit dem vollständigen Inkrafttreten der europäischen EmpCo-Richtlinie, in Deutschland verankert über die Novellierung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, hat der Gesetzgeber den leichten Adjektiven eine harte juristische Grenze gesetzt. Wer heute behauptet, ein Produkt sei klimaneutral, darf diese Eigenschaft nicht mehr herbeirechnen, indem er fossile Schornsteinabgase gegen Baumsetzlinge aufrechnet. Was zuvor als unverbindliche PR-Poesie galt, ist nun auf der schwarzen Liste verbotener Geschäftspraktiken gelandet.
Die ökonomische Tragweite dieses Schnitts lässt sich kaum überschätzen. Über mehr als ein Jahrzehnt hinweg hatten viele Unternehmen Nachhaltigkeit nicht als Frage der industriellen Fertigung verstanden, sondern als Disziplin der Markenführung. Ein begründeter Ruf nach dem Kauf misst sich daran, wie sich ein Produkt über Jahre im tatsächlichen Gebrauch bewährt. Die Werbewelt hatte versucht, diesen Prozess abzukürzen: Vertrauen sollte vorab gekauft werden, noch bevor die erste Produktionslinie umgebaut war.
Die Illusion des mühelosen Ausgleichs
Dass der Gesetzgeber einschreiten musste, war keine Laune der Bürokratie, sondern das Resultat eines belegten Marktversagens. Als die Europäische Kommission zusammen mit den nationalen Verbraucherschutzbehörden 344 umweltbezogene Werbeaussagen in einer koordinierten Untersuchung überprüfte, zeigte sich das Ausmaß der Beliebigkeit. Mehr als die Hälfte aller untersuchten Aussagen erwies sich als vage, irreführend oder schlicht unbegründet. Vier von zehn Behauptungen entbehrten jeder greifbaren Evidenz. Und bei den 232 im europäischen Binnenmarkt kursierenden Nachhaltigkeitssiegeln bot nahezu die Hälfte keinerlei verlässliche, unabhängige Prüfung.
| Werbebereich | Bisherige Praxis (bis 2024) | Rechtslage nach Richtlinie (EU) 2024/825 |
|---|---|---|
| Generische Adjektive | Häufige Verwendung von „grün“ oder „ökologisch“ ohne Nachweis | Verboten, außer bei offiziell anerkannter hervorragender Umweltleistung |
| Klimaneutralität | Ausgleich über externe Waldschutz- oder Kompensationszertifikate | Verboten; Kompensation darf ein Produkt nicht als neutral darstellen |
| Nachhaltigkeitssiegel | Eigene Unternehmensgrafiken und Fantasielabels ohne Standard | Nur noch unabhängige, zertifizierte oder staatliche Siegel zulässig |
| Sanktionen und Aufsicht | Vereinzelte Unterlassungsklagen durch Wettbewerber | Strikte UWG-Schwarze-Liste und empfindliche Bußgelder bis zu vier Prozent |
Die Tabelle macht deutlich, warum die Umstellung die Grundfesten bisheriger Kommunikation erschüttert. Ein automatisiertes Prüfzeichen kann die inhaltliche Richtigkeit einer Behauptung nicht garantieren; es verarbeitet lediglich formale Eingaben. Wenn aber selbst geschaffene Bildmarken und Fantasie-Zertifikate nun abgemahnt werden können, bricht den Marketingabteilungen das visuelle Instrumentarium weg. Ein grüner Kreis mit einem stilisierten Blatt genügt nicht mehr, um behördlichen Prüfern standzuhalten.
Der Bundesgerichtshof hatte diesen Kurs in Deutschland bereits im Juni 2024 mit seinem Urteil zu klimaneutralen Fruchtgummis vorgezeichnet: Wer mit einem mehrdeutigen Begriff wirbt, muss direkt auf der Verpackung und ohne Umwege darüber aufklären, wie diese Eigenschaft erzielt wird. Die europäische Richtlinie geht nun noch einen Schritt weiter. Sie schließt die Kompensation für die Produktaussage schlicht aus.
Vom Werbeetat in den Maschinenraum
Was bedeutet das für den Alltag eines Unternehmens? Die Debatte über ökologische Verantwortung wandert aus den Kreativagenturen ab und zieht in die Ingenieurbüros, die Beschaffungsstellen und die juristischen Prüfabteilungen ein. Eine Werkstatt hinter einem guten Ruf entsteht nicht am Schreibtisch einer PR-Beraterin. Sie entsteht dort, wo Materialien gewogen, Schmelzöfen elektrifiziert, Lieferwege verkürzt und Abfallströme gemessen werden.
Das ist für Unternehmen unbequem. Eine Tonne Kohlendioxid auf dem freiwilligen Kompensationsmarkt kostete in der Vergangenheit oft weniger als zehn Euro. Ein neuer Wärmetauscher, die Umstellung einer Fahrzeugflotte oder der Wechsel zu recyceltem Aluminium kosten Hunderttausende Euro und verlangen jahrelange Planung. Wer ehrlich rechnet, muss eingestehen, dass echte Reduktion langsam ist, Rückschläge kennt und selten in einen griffigen Zweizeiler auf der Vorderseite einer Schachtel passt.
Genau hier liegt die Chance der neuen Regeln. Solange jedes beliebige Unternehmen für ein geringes Entgelt denselben Heiligenschein erwerben konnte wie ein Betrieb, der über Jahre Millionen in seine Energieeffizienz gesteckt hatte, war der ehrliche Umbau ein ökonomischer Nachteil. Die Richtlinie belohnt nicht die perfekte Fabrik – eine solche gibt es nicht –, aber sie entzieht der billigen Ausrede die Marktwirkung.
Die Gefahr des großen Verstummens
Doch jede scharfe Regulierung bringt Nebenwirkungen mit sich, die man nüchtern betrachten muss. In den Rechtsabteilungen der Industrie kursiert längst ein neues Wort: „Greenhushing“. Aus Angst vor kostspieligen Abmahnungen durch Wettbewerbsvereine oder Konkurrenten entscheiden sich manche Vorreiter dafür, gar nicht mehr öffentlich über ihre Umweltziele zu sprechen. Wenn jeder Zwischenschritt juristisch angreifbar wird, erscheint das Schweigen als die sicherste Strategie.
Das wäre ein fataler Verlust. Eine Gesellschaft braucht nicht nur das Verbot der Lüge, sie braucht auch die Sichtbarkeit des unvollkommenen Gelingens. Eine offene Korrektur von Fehlern ist oft ein verlässlicheres Zeichen von Seriosität als die Behauptung makelloser Vollendung. Wer transparent macht, wo ein neues Verfahren noch hakt, welche Rohstoffe sich schwer ersetzen lassen und welche Kompromisse nötig sind, erweist der öffentlichen Debatte einen größeren Dienst als der Verfasser einer glattgebügelten Hochglanzbroschüre.
Ein guter Ruf in der Wirtschaft beruht letztlich nicht auf der Abwesenheit von Widersprüchen, sondern auf der Verlässlichkeit, mit der man ihnen begegnet. Die Tage der leichten Adjektive sind gezählt, und das ist ein Gewinn für alle, die echte Arbeit leisten. Wenn ein Versprechen wieder etwas kosten muss, um geglaubt zu werden, gewinnt die Auszeichnung ihren Wert zurück.
Quellen
- Aktueller Nachrichtenanlass: Der Spiegel: EU-Parlament verbietet Greenwashing und irreführende Umweltaussagen.
- Europäische Union, Richtlinie (EU) 2024/825 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 28. Februar 2024 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, Amtsblatt der Europäischen Union, L 2024/825.
- Europäische Kommission und CPC-Netzwerk, Screening of websites for greenwashing: half of green claims lack evidence, Brüssel, Januar 2021.
- Bundesgerichtshof (BGH), Urteil vom 27. Juni 2024, Az. I ZR 98/23 (Klimaneutrale Fruchtgummis), Leitsätze zur Aufklärungspflicht bei Umweltaussagen.
- Umweltbundesamt (UBA), Leitfaden zur Vermeidung von Greenwashing und zur rechtssicheren Umweltkommunikation, Dessau-Roßlau, 2024.
- Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), Marktbeobachtung zu unzulässigen Klimaneutralitäts-Claims und Siegeln im Lebensmittel- und Konsumgüterhandel, 2024 bis 2026.